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Les marques poursuivent l'ancien
Une croyance forte est que le véritable marché du luxe est imperméable aux fluctuations du marché boursier, car les plus riches des riches ont encore de l'argent à brûler. Mais après des années de boom en expansion, les consommateurs de produits de luxe ne se comportent plus nécessairement comme ils l'ont fait dans le cycle de développement des années 1980, lorsque la richesse a été principalement transmise par des produits de symboles de statut.
À la suite de l'examen riche des années 90 de la conscience, certains des Américains les plus riches sont aujourd'hui attirés par le luxe pratique du véhicule utilitaire sport et les outils de jardinage Smith Hawken. D'autres, surtout ceux en chemin, veulent montrer autant de nouveaux jouets, maisons et voitures qu'ils peuvent acheter. Aujourd'hui, les consommateurs qui peuvent se permettre d'acheter des biens haut de gamme diffèrent non seulement par les générations mais aussi par les attitudes.
Don Ziccardi, président directeur général de l'agence de publicité New York Ziccardi Partners, dont les clients comprennent la créatrice de mode Ellen Tracy et Loews Hotels, a examiné le paysage de l'affluent au divin exactement qui a le bucks et qui est le plus susceptible de les dépenser. Il a rédigé un livre,cartier imitation bracelet love, publié en septembre à partir de MJF Books, intitulé «Influencer sur les riches: le marketing auprès du consommateur de luxe individuel dans une économie volatile».
QUATRE TYPES DE PRODUITS LUX
Les produits de luxe d'aujourd'hui peuvent être divisés en quatre catégories, selon M. Ziccardi. Les marques de luxe haut de gamme, les marques de classe telles que Bentley et Cartier, sont une catégorie et seront toujours destinées aux plus riches des riches.
La deuxième catégorie,faux bracelet love cartier, la classe de masse, comprend les marques qui ont ajouté un produit de niveau d'entrée, prix plus abordable, à leurs gammes de produits. Les exemples incluent la montre Rolex Tudor, la vente au détail pour environ 1 000 $, par rapport à un Rolex Submariner, généralement vendu à 8 050 $. La nouvelle gamme Mercedes C Class annonce même que certains modèles commencent à moins de 30 000 $.
Ensuite, il existe les marques de masse qui ont pris la patine de classe, ou la classe en masse,love faux bracelet cartier, comme la mode de luxe de la banana republic mais encore abordable ou l'ameublement de Pottery Barn.
Enfin, une nouvelle classe de produits de luxe a émergé, ce qui pourrait être étiqueté des articles de luxe tous les jours tels que Starbucks 'Caffe Latte ou un massage Bliss Spa.
Parmi ceux qui achètent ces produits, «les riches ne sont pas créés égaux», explique Randy Jones, président-directeur général de Worth Media, qui publie le magazine Worth. 'Il y a certains dépensiers et certains épargnants, et ils ont une personnalité de l'argent totalement différente'.
Et un message de marque doit être ciblé en fonction de ces personnalités de l'argent.
«Qui êtes-vous en tant que marque et comment atteignez-vous le consommateur qui répond le plus probablement à votre message? Les consommateurs veulent entendre les mêmes choses sur vos marques, mais ils devront peut-être l'entendre de différentes manières», dit M. Ziccardi . 'Les marques doivent parler d'une seule voix, mais encore appeler les différents types de consommateurs, sans pour autant passer l'envoi de messages mixtes'.
Types de consommateur
Chacun de ces différents niveaux de produits de luxe fait appel à un certain type de consommateur. M. Ziccardi a également segmenté les consommateurs selon l'âge, comment ils ont acquis leur argent, ainsi que les tendances socioéconomiques qui influenceront leurs décisions de dépenses.
Le premier groupe, baptisé «Millennium Money», se compose de ceux qui ont le plus bénéficié de l'expansion de la dernière décennie: dot com et les millionnaires de haute technologie, les athlètes et les animateurs. Ce groupe est venu dans leur argent soudainement par leurs propres talents. , Les jeunes générations de ce groupe, que M. Ziccardi appelle «Power Children», se demandent rapidement si elles méritent leur fortune et ont tendance à être de l'esprit communautaire. Les plus de 35 ans, appelés «Late Bloomers», ont tendance à avoir Les valeurs traditionnelles et sont plus influencées par la qualité de la marque que l'utilisation de marques pour indiquer leur identité.
Le groupe 'Old Money' comprend ceux que la plupart des gens pensent quand ils pensent aux riches. Ce sont les familles qui ont dépassé les fortunes au cours des générations, donc elles ont tendance à être les plus conservatrices. Les plus jeunes de ce groupe, les «Trust Fund Babies», portent avec eux un héritage et une culture solides du passé et ont tendance à S'abonner à leur propre cercle social. Les anciens «Old Money», que Ziccardi appelle les «Pouponers Gris», ne sont pas seulement conservateurs, mais ils estiment qu'ils méritent leur vie privilégiée. Cependant, ce groupe croit également fermement dans la philanthropie.
Les deux «Millennium Money» et «Old Money», intéressant, s'abonnent aux mêmes types de valeurs socioéconomiques, a déclaré M. Ziccardi. Il l'appelle 'Grass roots Lux'. Ces groupes aiment se considérer comme terrestre, bien qu'avec beaucoup de liquidités. Ils se présentent comme des bohèmes, qui possèdent également des MBA ou des diplômes des écoles Ivy League. Ils favorisent les quartiers de New York City comme Greenwich Village, SoHo et Upper West Side. Ils conduisent Range Rovers et achètent des produits qu'ils appellent pratiques, tels que les réfrigérateurs Sub Zero et les cuisinières Viking, que la plupart de l'Amérique considérerait comme extravagantes.
Au-dessous de 'Millennium Money' et 'Old Money' dans les niveaux de revenu, les groupes que M. Ziccardi appelle «New Money» et «Middle Money».
'New Money' comprend des personnes auto-réalisées qui ont escaladé l'échelle de l'entreprise aux plus hauts niveaux et profitent maintenant de leur richesse. Les plus jeunes de ce groupe,love faux cartier bracelet, les «Freshmints», sont très aspirants, rapides pour montrer leur dernier achat et agissent généralement comme des enfants dans un magasin de bonbons, satisfaisant tous les caprices. Le groupe âgé de 35 50 ans, les «Reaganauts», sont les nouveaux nésres vides qui croient en investir sur le marché. Les «Country Clubs», ceux nés avant 1942 dans ce groupe «New Money», sont principalement des cadres supérieurs retraités qui ont encore beaucoup d'admiration pour le «Old Money» ' ensemble.
MOYEN MOYEN 'TIER
Le consommateur de luxe de niveau le plus bas, surnommé 'Middle Money', comprend la classe moyenne supérieure qui peut se permettre des produits de luxe, mais doit vivre selon ses moyens. Ceux qui ont moins de 34 ans dans ce groupe, le «Gap de génération», sont les plus gros acheteurs de produits de masse à classe. Ils aspirent aux valeurs, aux tendances et à la richesse des niveaux supérieurs.
Les baby-boomers de «Middle Money», connus sous le nom de «New American Dreamers», ne sont pas au-dessus du crédit pour maintenir un style de vie de luxe. Ils sont toujours sensibles aux prix et vont chercher un marché avant d'acheter. Ceux qui sont nés avant 1942, les «Shuffleboarders», sont les plus insécurisés à conserver leur argent et sont les moins susceptibles de répondre aux marques de luxe.
Les groupes «Nouvel argent» et «Argent moyen» ont tendance à attribuer aux valeurs socioéconomiques des guerriers. Ils travaillent pour que leurs enfants, ou leurs petits-enfants, puissent avoir la cuillère d'argent dans leur bouche. Ces groupes pensent qu'ils ont droit à un style de vie de luxe. Ils sont ambitieux, ont leurs diplômes de baccalauréat et maintiennent une forte éthique de travail. Plus les consommateurs sont jeunes, plus ils tendent vers les «dépenses Zen». Ces enfants sont plus instruits et plus riches que leurs prédécesseurs, alors ils font souvent des achats pour satisfaire l'envie d'une signification spirituelle et intellectuelle. Le fournisseur de cosmétiques pur et naturel Aveda, de la communauté Ben Jerry's et Rowenta USA avec sa brochure «Feng Shui of Ironing», vendait ses fers, tout cela avait du sens pour ce groupe.
Ceux au milieu, à l'extrémité supérieure de Gen X dans les baby-boomers, expérimentent 'Class Fusion'. Ils empruntent des attitudes de ceux ci-dessus et au-dessous d'eux. Ils achètent des produits qui reflètent un mélange de culture et de contre-culture, et se considèrent comme avant-gardistes et non conformistes. Ils achètent des maisons de ville dans le Harlem de New York, la cuisine de l'enfer et font preuve de gentrifie dans le Upper West Side. Ils portent Marc Jacobs et Burberry, portent des DVD portables et des restaurants fréquents dans le quartier de la viande de New York. Ils peuvent avoir de l'argent, mais ils aiment rester en contact avec les types non conventionnels et artistiques.
Ceux qui ont atteint la catégorie d'âge supérieure des baby-boomers et le groupe né avant 1942 sont les plus susceptibles d'attribuer le «syndrome de Gold Coast». Ils croient que plus est plus, et sont très démonstratifs des biens de luxe. Ils achètent n'importe quel designer, et préfèrent les adresses sur Park Avenue, Sutton Place ou à Palm Beach.
Worth Jones, M. Jones, recommande aux spécialistes du marketing de luxe dans un ralentissement aller après ceux qui ont une prédisposition génétique aux dépenses. . Il y a des individus riches qui ne sont pas plein d'anxiété financière, toujours en contrôle de leur argent. '
Il souligne le type de ménage affluent décrit dans le livre 'The Millionaire Next Door' de Thomas J. Stanley. 'Ils sont le pire type de consommateur, ils se sont assis sur leurs richesses. Ce que le commerçant veut, c'est trouver des gens qui regardent l'argent comme moyen de mettre un terme à une vie plus fascinante et passionnante. Les 10 dernières années d'un marché haussier ont Conditionné les riches à dépenser, ce n'est pas une habitude facile de se casser. Il y a des gens qui croient que la thérapie au détail est ce dont ils ont besoin de temps en temps. 'En d'autres termes, les' Freshmints 'et les' Reaganauts 'ferait de bonnes cibles pendant ce ralentissement, tout comme ceux qui détiennent leur richesse, peu importe ce que Le marché boursier fait, les gens de 'Old Money'.
Une croyance forte est que le véritable marché du luxe est imperméable aux fluctuations du marché boursier, car les plus riches des riches ont encore de l'argent à brûler. Mais après des années de boom en expansion, les consommateurs de produits de luxe ne se comportent plus nécessairement comme ils l'ont fait dans le cycle de développement des années 1980, lorsque la richesse a été principalement transmise par des produits de symboles de statut.
À la suite de l'examen riche des années 90 de la conscience, certains des Américains les plus riches sont aujourd'hui attirés par le luxe pratique du véhicule utilitaire sport et les outils de jardinage Smith Hawken. D'autres, surtout ceux en chemin, veulent montrer autant de nouveaux jouets, maisons et voitures qu'ils peuvent acheter. Aujourd'hui, les consommateurs qui peuvent se permettre d'acheter des biens haut de gamme diffèrent non seulement par les générations mais aussi par les attitudes.
Don Ziccardi, président directeur général de l'agence de publicité New York Ziccardi Partners, dont les clients comprennent la créatrice de mode Ellen Tracy et Loews Hotels, a examiné le paysage de l'affluent au divin exactement qui a le bucks et qui est le plus susceptible de les dépenser. Il a rédigé un livre,cartier imitation bracelet love, publié en septembre à partir de MJF Books, intitulé «Influencer sur les riches: le marketing auprès du consommateur de luxe individuel dans une économie volatile».
QUATRE TYPES DE PRODUITS LUX
Les produits de luxe d'aujourd'hui peuvent être divisés en quatre catégories, selon M. Ziccardi. Les marques de luxe haut de gamme, les marques de classe telles que Bentley et Cartier, sont une catégorie et seront toujours destinées aux plus riches des riches.
La deuxième catégorie,faux bracelet love cartier, la classe de masse, comprend les marques qui ont ajouté un produit de niveau d'entrée, prix plus abordable, à leurs gammes de produits. Les exemples incluent la montre Rolex Tudor, la vente au détail pour environ 1 000 $, par rapport à un Rolex Submariner, généralement vendu à 8 050 $. La nouvelle gamme Mercedes C Class annonce même que certains modèles commencent à moins de 30 000 $.
Ensuite, il existe les marques de masse qui ont pris la patine de classe, ou la classe en masse,love faux bracelet cartier, comme la mode de luxe de la banana republic mais encore abordable ou l'ameublement de Pottery Barn.
Enfin, une nouvelle classe de produits de luxe a émergé, ce qui pourrait être étiqueté des articles de luxe tous les jours tels que Starbucks 'Caffe Latte ou un massage Bliss Spa.
Parmi ceux qui achètent ces produits, «les riches ne sont pas créés égaux», explique Randy Jones, président-directeur général de Worth Media, qui publie le magazine Worth. 'Il y a certains dépensiers et certains épargnants, et ils ont une personnalité de l'argent totalement différente'.
Et un message de marque doit être ciblé en fonction de ces personnalités de l'argent.
«Qui êtes-vous en tant que marque et comment atteignez-vous le consommateur qui répond le plus probablement à votre message? Les consommateurs veulent entendre les mêmes choses sur vos marques, mais ils devront peut-être l'entendre de différentes manières», dit M. Ziccardi . 'Les marques doivent parler d'une seule voix, mais encore appeler les différents types de consommateurs, sans pour autant passer l'envoi de messages mixtes'.
Types de consommateur
Chacun de ces différents niveaux de produits de luxe fait appel à un certain type de consommateur. M. Ziccardi a également segmenté les consommateurs selon l'âge, comment ils ont acquis leur argent, ainsi que les tendances socioéconomiques qui influenceront leurs décisions de dépenses.
Le premier groupe, baptisé «Millennium Money», se compose de ceux qui ont le plus bénéficié de l'expansion de la dernière décennie: dot com et les millionnaires de haute technologie, les athlètes et les animateurs. Ce groupe est venu dans leur argent soudainement par leurs propres talents. , Les jeunes générations de ce groupe, que M. Ziccardi appelle «Power Children», se demandent rapidement si elles méritent leur fortune et ont tendance à être de l'esprit communautaire. Les plus de 35 ans, appelés «Late Bloomers», ont tendance à avoir Les valeurs traditionnelles et sont plus influencées par la qualité de la marque que l'utilisation de marques pour indiquer leur identité.
Le groupe 'Old Money' comprend ceux que la plupart des gens pensent quand ils pensent aux riches. Ce sont les familles qui ont dépassé les fortunes au cours des générations, donc elles ont tendance à être les plus conservatrices. Les plus jeunes de ce groupe, les «Trust Fund Babies», portent avec eux un héritage et une culture solides du passé et ont tendance à S'abonner à leur propre cercle social. Les anciens «Old Money», que Ziccardi appelle les «Pouponers Gris», ne sont pas seulement conservateurs, mais ils estiment qu'ils méritent leur vie privilégiée. Cependant, ce groupe croit également fermement dans la philanthropie.
Les deux «Millennium Money» et «Old Money», intéressant, s'abonnent aux mêmes types de valeurs socioéconomiques, a déclaré M. Ziccardi. Il l'appelle 'Grass roots Lux'. Ces groupes aiment se considérer comme terrestre, bien qu'avec beaucoup de liquidités. Ils se présentent comme des bohèmes, qui possèdent également des MBA ou des diplômes des écoles Ivy League. Ils favorisent les quartiers de New York City comme Greenwich Village, SoHo et Upper West Side. Ils conduisent Range Rovers et achètent des produits qu'ils appellent pratiques, tels que les réfrigérateurs Sub Zero et les cuisinières Viking, que la plupart de l'Amérique considérerait comme extravagantes.
Au-dessous de 'Millennium Money' et 'Old Money' dans les niveaux de revenu, les groupes que M. Ziccardi appelle «New Money» et «Middle Money».
'New Money' comprend des personnes auto-réalisées qui ont escaladé l'échelle de l'entreprise aux plus hauts niveaux et profitent maintenant de leur richesse. Les plus jeunes de ce groupe,love faux cartier bracelet, les «Freshmints», sont très aspirants, rapides pour montrer leur dernier achat et agissent généralement comme des enfants dans un magasin de bonbons, satisfaisant tous les caprices. Le groupe âgé de 35 50 ans, les «Reaganauts», sont les nouveaux nésres vides qui croient en investir sur le marché. Les «Country Clubs», ceux nés avant 1942 dans ce groupe «New Money», sont principalement des cadres supérieurs retraités qui ont encore beaucoup d'admiration pour le «Old Money» ' ensemble.
MOYEN MOYEN 'TIER
Le consommateur de luxe de niveau le plus bas, surnommé 'Middle Money', comprend la classe moyenne supérieure qui peut se permettre des produits de luxe, mais doit vivre selon ses moyens. Ceux qui ont moins de 34 ans dans ce groupe, le «Gap de génération», sont les plus gros acheteurs de produits de masse à classe. Ils aspirent aux valeurs, aux tendances et à la richesse des niveaux supérieurs.
Les baby-boomers de «Middle Money», connus sous le nom de «New American Dreamers», ne sont pas au-dessus du crédit pour maintenir un style de vie de luxe. Ils sont toujours sensibles aux prix et vont chercher un marché avant d'acheter. Ceux qui sont nés avant 1942, les «Shuffleboarders», sont les plus insécurisés à conserver leur argent et sont les moins susceptibles de répondre aux marques de luxe.
Les groupes «Nouvel argent» et «Argent moyen» ont tendance à attribuer aux valeurs socioéconomiques des guerriers. Ils travaillent pour que leurs enfants, ou leurs petits-enfants, puissent avoir la cuillère d'argent dans leur bouche. Ces groupes pensent qu'ils ont droit à un style de vie de luxe. Ils sont ambitieux, ont leurs diplômes de baccalauréat et maintiennent une forte éthique de travail. Plus les consommateurs sont jeunes, plus ils tendent vers les «dépenses Zen». Ces enfants sont plus instruits et plus riches que leurs prédécesseurs, alors ils font souvent des achats pour satisfaire l'envie d'une signification spirituelle et intellectuelle. Le fournisseur de cosmétiques pur et naturel Aveda, de la communauté Ben Jerry's et Rowenta USA avec sa brochure «Feng Shui of Ironing», vendait ses fers, tout cela avait du sens pour ce groupe.
Ceux au milieu, à l'extrémité supérieure de Gen X dans les baby-boomers, expérimentent 'Class Fusion'. Ils empruntent des attitudes de ceux ci-dessus et au-dessous d'eux. Ils achètent des produits qui reflètent un mélange de culture et de contre-culture, et se considèrent comme avant-gardistes et non conformistes. Ils achètent des maisons de ville dans le Harlem de New York, la cuisine de l'enfer et font preuve de gentrifie dans le Upper West Side. Ils portent Marc Jacobs et Burberry, portent des DVD portables et des restaurants fréquents dans le quartier de la viande de New York. Ils peuvent avoir de l'argent, mais ils aiment rester en contact avec les types non conventionnels et artistiques.
Ceux qui ont atteint la catégorie d'âge supérieure des baby-boomers et le groupe né avant 1942 sont les plus susceptibles d'attribuer le «syndrome de Gold Coast». Ils croient que plus est plus, et sont très démonstratifs des biens de luxe. Ils achètent n'importe quel designer, et préfèrent les adresses sur Park Avenue, Sutton Place ou à Palm Beach.
Worth Jones, M. Jones, recommande aux spécialistes du marketing de luxe dans un ralentissement aller après ceux qui ont une prédisposition génétique aux dépenses. . Il y a des individus riches qui ne sont pas plein d'anxiété financière, toujours en contrôle de leur argent. '
Il souligne le type de ménage affluent décrit dans le livre 'The Millionaire Next Door' de Thomas J. Stanley. 'Ils sont le pire type de consommateur, ils se sont assis sur leurs richesses. Ce que le commerçant veut, c'est trouver des gens qui regardent l'argent comme moyen de mettre un terme à une vie plus fascinante et passionnante. Les 10 dernières années d'un marché haussier ont Conditionné les riches à dépenser, ce n'est pas une habitude facile de se casser. Il y a des gens qui croient que la thérapie au détail est ce dont ils ont besoin de temps en temps. 'En d'autres termes, les' Freshmints 'et les' Reaganauts 'ferait de bonnes cibles pendant ce ralentissement, tout comme ceux qui détiennent leur richesse, peu importe ce que Le marché boursier fait, les gens de 'Old Money'.
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